جادوی قرن بیستم

(( تبلیغات جادوی قرن بیستم است . ))

با تبلیغات درست چیزهای کوچک بزرگ جلوه می کنند .

((مارک تواین ))

نوشتن ده غزل خوب و تاثیرگذارکه مقبول منتقدان نه چندان مشتاق باشد خیلی راحت تراز نوشتن یک تبلیغ برای جماعت فاقد تشخیص و تحت تاثیر قراردادن آن ها .

(( الدوس هاکسلی ))

مقدمه : بحث تبلیغات و اهداف و روشهای تبلغات آنقدر بحث بزرگ و پیچیده ای است که در حیطه این نوشته نمی باشد چرا که هزاران مقاله و کتاب دراین مورد نگاشته شده است . ولی جهت تحقیق در مورد تبلیغات واهداف موثر درتبلیغات در زیر بطور خلاصه و اجمالی به بعضی ازمسائل بصورت گذار اشاره شده است که در سطح جامعی نبوده و فقط جهت اطلاع داشتن از بعضی از مباحث در حیطه تبلیغات می باشد .

برای بررسی مسئله تبلیغات بایستی که در ابتدا تبلغات را لمس کرد و به معنی آن پرداخت .

همه چیز درباره تبلیغات : از همان صبح که چشم هایمان را می گشاییم ، تا شب که چراغ ها و تلویزیون راخاموش کرده و دوباره به خواب می رویم با هزاران نوع پیام تبلیغاتی اعم از رسانه ای و غیر رسانه ای بمباران می شویم .

تبلیغات همه جا هست و به چشم می خورد ، حالا در این بازارتبلیغات هرکس بایستی تبلیغات خاص خودراداشته باشد تا از چرخه رقابت و تبلیغات عقب نماندو به اهداف خودبرسد .

یک بار شخصی تبلیغات را اینگونه معرفی کرد که "تبلیغات یعنی دروغ گفتن به مردم و خریدن چیزهایی که اصلا"لازم ندارند " به نظر شما خنده داراست ؟نه ؟قطعا" ، اما آبراهام لینکلن می گوید : گاهی اوقات می توانید همه ی مردم را گول بزنید ، همیشه می توانیدبعضی از مردم را گول بزنید ، اما همیشه نمی توانید همه ی مردم راگول بزنید .

 معنای گفته ی لینکلن در دنیای تبلیغات این است که اگر برای محصول خودهیاهو به راه نیندازید ،  نه تنها شانس موفقیت  را از دست می دهید ، بلکه خیلی زود هم شکست می خورید .

چه چیزی باعث می شود که تبلیغات موثر واقع شود.

تبلیغات موثرعبارتنداز:

1-   ابتکاری : پیام تبلیغات را به شیوهای کاملا"جدید و ابتکاری ارائه دهید .

2- تند و کوبنده : عنوان تبلیغات ، متن آگهی یا تصاویر باید به قدری گیرا وجذاب باشد که خوانندگان یا شنوندگان را درجای خودمیخکوب کندد.

3- به یادماندنی : تبلیغات بایدطوری باشدکه هرزمان مشتری هابه محصولات وخدمات مشابه فکرکنندمحصول شما رابه یادآورند .

4- واضح و روشن : پیام تبلیغاتی باید دقیق و روشن باشد و برای همه قابل درک باشد .

5- روشنگر: تبلیغات بایددرمورد کالای شما به مردم اطلاعات دهد و درعین حال دلایل مهمی برای خریداین کالا ارائه کند.

تبلیغات موثرباعث فروش کالامی شود .البته کالایی که به وعده های تبلیغاتی عمل کنددرضمن تبلغات موثر باعث فروش کالاهای بدهم می شود،ولی فقط برای یک مرتبه .

آگهی هایی که توجه خوانندگان را جلب می کنند ، روی آن ها تاثیرمی گذارندو شانس خوانده شدن دارند ،آگهی هایی هستند که به طورجذاب و چشمگیری طراحی شده اندو خوانندگان را به درنگ وامی دارند.

آگهی های خوب پرازمطالب درهم و برهم نیستند،بلکه عناوین هوشمندانه و طراحی های چشمگیری دارند.این نوع آگهی ها دوست خوانندگان هستند .

اولین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی ،مشخص کردن اهداف تبلیغات است .این گونه تصمیمات غالبا" تحت تاثر تصمیم های قبلی درباره بازارهدف ،تعیین جایگاه دربازارو ترکیب عناصر بازاریابی ، تعیین کننده وظیفه ای است که اجرای آن در کل برنامه بازاریابی برعهده تبلیغات خواهدبود.

برای یک برنامه تبلیغاتی ، اهداف ارتباطی و فروش بسیاری را می توان تعین کرد. یک هدف تبلیغاتی ،یک وظیفه ارتباطی خاص است که باید ظرف مدت زمانی خاص و با مخاطبان هدف خاصی برقرارگردد.

اهداف یک برنامه تبلیغاتی خاص بستگی مستقیم به اهداف شرکت یا سازمان داردو با کالایی که قصد تبلیغ آن راداریم دررابطه مستقیم است .

شیوه Dagmar   روشی برای تعیین اهداف تبلیغات است . بنابر روش مزبور همه برنامه های تبلیغاتی بایدبه دقت ،مخاطب هدف راتعیین کرده ودرصدتغییرات مطلوب با معیارخاصی ازاثربخشی ومدت زمانی که آن تغییر یابد عملی گردد را مشخص کند .

اهداف تبلیغات را می توان براساس غرض از تبلیغات تقسیم کرد . غرض از انجام تبلیغات ممکن است آگاه کردن ، متقاعد کردن ، یا یادآوری باشد .

درتنظیم برنامه آگهی بایداهداف را بر مبنای تصمیمات قبلی در باره بازارهدف ، موضع بازار وعناصر بازاریابی مشخص کرد . باتوجه به موضع گیری در بازارو استراتزی عناصر بازاریابی ، هدف آگهی در برنامه کلی بازاریابی تعیین می گردد.

اهداف فروش و ارتباطات زیادی ممکن است دلیل عرضه آگهی باشد . و به مثال هایی از این اهداف اشاره می کنیم .

الف ) آگهی اطلاع دهنده و آگاه کننده : نظیر اطلاع رساتی درباره محصولی جدید ، پیشنهاد استفاده های جدیدی از محصول ،مطلع کردن بازاردرباره تغییر در قیمت ، شرح چگونگی کاربرد محصول ، توصیف خدمات موجود ، تصحیح برداشتهای غلط ورفع شایعات ، کاهش نگرانی و ترس مصرف کنندگان و ایجادتصویری مثبت برای شرکت .

بطورکلی تبلیغات اطلاع دهنده شامل : آگاه کردن بازارازوجودیک کالای جدید – اعلام موارداستفاده ی جدید یک کالا – آگاه کردن بازارازتغییرقیمت – توضیح درمورد نحوه ی کار باکالا – شرح خدمات موجود – اصلاح یا برطرف کردن تاثیرات منفی – تعدیل انصراف مصرف کننده – ایجاد یک تصویر ذهنی برای شرکت می باشد .

ب ) آگهی متقاعد کننده : نظیر ایجاد ترجیحات برای مارک مشخص ، تشویق به خرید مارک شرکت به جای مارک خریداری شده ، تغییر استنباط های مشتریان از ویژگیهای محصول ، ترغیب مشتریان به خرید "امروز "به جای "فردا" و ترغیب مشتریان به پذیرش فروشندگان آتی شرکت .

در خصوص تبلیغات متقاعدکننده می توان به : ایجادبرتری نام تجاری یک کالا – تشویق مصرف کنندگان به استفاده از نام تجاری یک کالای خاص – تغییردریافت های ذهنی مشتریان نسبت به ویژگیهای کالا – متقاعدکردن مشتری به خریدکالا درزمان حاضر – متقاعدکردن مشتری برای پذیرش فروشنده ی شرکت اشاره نمود .

ج ) آگهی یادآوری کننده: نظیر یادآوری این موضوع به مشتریان که محصول درآینده نزدیک ممکن است مورد نیاز باشد ، مانند شرکت های بیمه ، یادآوری محل خرید محصول به مشتریان ،مانند تغییردادن شعبه ،محل شرکت یا فروشگاه ها، یادآوری موقع خرید در زمانهای خارج فصل به مشتریان ، شامل بعضی از تخفیفهای فصلی ، حراج ها و امتیازات و حفظ یاتداوم ارتباط مشتری با محصول وشرکت .

برای تبلیغات یادآوری  کننده می توان موارد : یادآوری به مصرف کنندگان درمورداینکه احتمال احساس نیازبه کالا درآینده ی نزدیک وجوددارد – یادآوری محل خریدکالا – به خاطرسپردن کالادرطول فصولی که ازآن استفاده نمی شود – حفظآگاهی مطلوب درمشتریان رانام برد.

اهداف تبلیغاتی

اهداف یا رسالت تبلیغاتی خواسته های مشخصی هستند که ازماموریت و بررسی محیطی ناشی می شوند ، در مورداهداف بیان این نکته ضروری است که چون زمان و منابع محدوداست اهداف تبلیغاتی اهمیت زیادی دارد، در این زمینه بایداثربخشی تبلیغات و سهم بازار یا سایر اهداف باید به طور کامل روشن باشد .

به طو رکلی اهداف کلی تبلیغات را می توان در موارد زیر خلاصه کرد که هرکدام در جا و نوع خود ویزگی خاصی دارد که به تبلیغ وکمک بسزایی می نماید .

- اهداف اطلاع رسانی                      

- آگاه کردن مشتری ازمحصول جدید       

- پیشنهاداستفاده جدیدازمحصول  وآگاه کردن بازارازتغییرقیمت  

- آگاه کردن مشتری ازقیمت های جدید محصول       

- آگاهی به مشتری دربازه طرز کار محصول  

- توصیف وتشریح خدمات موجودبرای محصول       

- تصحیح برداشت های غلط مشتریان 

 - کاهش ترس مشتریان    

 - ایجاد تصویرمناسب برای شرکت ارائه دهنده کالا        

- اهداف ترغیب مشتریان                        

 - تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات   

 - تغییر و تصحیح ادراک مشتری نسبت به ویژه گی های محصول     

- تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیمات فوری در خرید محصول    

 - تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش و بازاریابی شرکت   

- یادآوری به مشتری نسبت به نیازهای آتی به محصول تبلیغ شده 

- یادآوری به مشتری برای مکان خرید محصول

- حفظ ونگهداری جایگاه محصول در ذهن مشتری

بطور کلی اهداف تبلیغات را می توان شناساندن و ایجاد ذهنیت یک مشتری نسبت به یک کالا و یا خدمات مورد نیاز وی می باشد .

هدف گذاری در تبلیغات

((هدف های ما طرح ونقشه کلی هستند که اندیشه ما را هدایت می کنند ." آنتونی رابینز"))

برای کلمه هدف در متون مدیریتی و بازرگانی مفاهیم بسیاری وجود دارد که مسئله هدف یکی از مسایل بسیار اساسی و مهم در هرعلمی به ویژه علم مدیریت و مدیریت استراتژیک است حتی شایدبتوان ادعا کرد که درموردآن بیش از هر مفهوم ، دربرنامه ریزی بحث ونظروجود دارد .

 به ویژه دربرنامه ریزی تبلیغاتی ، برنامه ریزی رسانه ای ، برنامه ریزی نام ونشان سازی این مساله بسیار جای بحث وبررسی دارد .

اهداف تبلیغاتی مقاصدی هستندکه سیستم مدیریت تبلیغات در جهت آنها حرکت می کند. ورودی ها ، فرایندها و خروجی های یک کمپین تبلیغاتی همگی درراستای رسیدن به اهداف عمل می کنند .

اهداف تبلیغاتی همگی در راستای رسیدن به اهداف عمل می کنند.اهداف تبلیغاتی مناسب منعکس کننده منظور یک سازمان هستند.به عبارت دیگر مستقیما"از ماموریت سازمان منتج می شوند.

هدف ها را باید به دو دسته هدف های بلندمدت و کوتاه مدت (سالانه ) تقسیم کرد.

به طور مثال می توان هدف بلندمدت تبلیغات  سایت آمازون را دستیابی به مخاطب بیشتر و بدست آوردن بازارهدف گسترده تر و هدف کوتاه مدت از تبلیغات خود را فروش بیشتر برای دوره های کوتاه مدت عنوان کرد .

هدف های تبلیغاتی ، اعم از کوتاه مدت یا بلند مدت باید دارای ویژگی های زیر باشند :

1- چالشگر : اهداف تبلیغاتی باید چالش برانگیزبرای مخاطبان و کارکنان باشدودستیابی به آنهابه سادگی میسر نباشد تا در کارکنان و مخاطبان انگیزه لازم وپایدارایجادکند .پیام های تبلیغاتی باید بتوانند انگیزه ها و نیازهای نهفته مخاطبان را تحریک کنند وحتی بتوانند انگیزه ها و نیازهای جدیدی را ایجادکنند .

(( هدف از تبلیغات شرکت ما سلام به کارکنان مان است .""بانک ولزفارگو"" ))

2- قابل سنجش : اهداف تبلیغاتی باید طوری باشند که بتوان میزان دستیابی به آنها را به صورت کمی ارزیابی کرد .

((هدف از تبلیغات شرکت ما رسیدن به سقف 72درصدی از سهم بازاراست . ""نوکیا ""))

3- با ثبات : یعنی در یک دوره زمانی معقول ،معنی دار باشند .اهداف تبلیغاتی نباید  دور ازذهن و متغیر باشند باید برای مخاطبان و خود بایستی شرکت با ثبات و معنی دارباشد .

((ما با تبلیغات زندگی دوباره بین کودکان را تعریف می کنیم .   ""یک شرکت سازنده اسباب بازی "" ))

4-روشنی : اهداف تبلیغاتی باید به روشنی و با دقت مشخص کندکه درچه حالتی محق می گردد .

(( تبلیغات نشان دهنده قدرت ماست  . "" شرکت کوکاکولا ""))

((برای راه رفتن  در آن  سوی  کره زمین تبلیغ می کنیم . "" یک  شرکت تولید کفش چینی ""))

ویژگی های دیگری نیز برای اهداف از جمله :قابل قبول ، انعطاف پذیر، مناسب ، قابل فهم و دست یافتنی ذکر شده است . 

مزایای تبلیغ برای جامعه

درموردتبلیغات ،آرا وعقاید متفاوتی بیان شده است . عده ای که فاقد بینش لازم و دقیق هستند تبلیغات را د روغ ، نیرنگ ، نا لازم ،  نامفید  و  حتی  مضر  به حال جامعه  و  صنعت می دانند .

اما کسانی که با مبانی علمی تبلیغ آشنا هستند و آن را به طور درست درک کرده اند آثار و مزایای زیر را برای تبلیغ برمی شمارند .

1)تبلیغات به اشاعه اطلاعات و تعالی فرهنگ عمومی کمک می کند .

2)تبلیغات باعث افزایش فروش ،سود،سهم بازار،سرعت گردش سرمایه ،اعتباروحیثیت کالامی شود.

3)تبلیغات حجم دادوستدراافزایش داده باعث رونق بازارمی شود.

4)تبلیغات باعث تنوع محصول ونوآوری می شود.

5)تبلیغات برخوردکاسب کارانه را به برخوردعلمی واقتصادی مبدل می کند.

6)تبلیغات هزینه های حمل ونقل وتوزیع را کاهش می دهد.

7)تبلیغات محدوده جغرافیایی بازار را گسترش می دهد.

8) تبلیغات تقاضاهای جدیدراخلق می کند .

9)تبلیغات رسانه هاراسازماندهی وتقویت می کند.

10) تبلیغات باعث عادت درمشتری می شود.

11) تبلیغات درمصرف کننده اعتمادایجادمی کند.

12)تبلیغات باعث شفاف شدن بازارمی شود .

13)تبلیغات باعث ایجاد رقابت می شود.

14)تبلیغات مشتری مردد را به مشتری مصمم تبددیل می کند .

15) تبلیغات مشوق بهبودمداوم کیفیت کالاست .

در اینجا بطور خلاصه و بصورت تیتر به عوامل موفیت در رمز نگارش یک آگهی اشاره می کنیم

موقع طراحی آگهی فقط باید بکوشید چیزی خلق کنید که در ذهن مخاطبان بماند که در ذیل به 10مورد اشاره شده است .

       1- دستور زبان را فراموش کنید .

      2- آگهی باید تاثیر گذارباشد .

3-چرامردم باید ازشماخریدکنند .    

4- تله تبلیغاتی و ابتکاری بکار ببندید .

5- به خاطر داشته باشید که برای نیل به خلاقیت بایستی سخت کارکنید .

6- تله تبلیغاتی باید نحوه خرید را مشخص نماید .

7 - بودجه ی تبلیغ را درنظر بگیرید

8- به دنبال ثبات و انسجام در تبلیغ باشید .

9- ساده و روان بنویسید .

10- پیام باید واضح باشد .

در نهایت می توان نتیجه گرفت که با به کار بستن درست اهداف و روش های تبلیغات می توان تبلیغی مفید و در خورد توجه داشت .  

تبلیغ یعنی فروش محصولات به انبوهی از مشتریان . اگر کسی می توانست با تک تک مشتریان احتمالی اش رودرروصحبت کنددیگرزحمت تبلیغ را به خودش نمی داد،اما هیچ کس قادربه چنین کاری نیست .

((موریس  هایت ))